En la era del marketing digital, los equipos de marketing modernos están experimentando una rápida evolución: cómo funcionan, qué deben lograr y su valor estratégico.
A menudo hay una línea muy fina entre lo que separa a los equipos de marketing altamente efectivos de los que simplemente hacen girar sus ruedas.
En el entorno empresarial actual, los departamentos de marketing deben someterse a importantes cambios de liderazgo, tecnológicos y culturales para cumplir y superar sus objetivos comerciales.
¿Cómo pueden tú y tu equipo enfrentar estos desafíos con éxito? ¿Cuál es la estructura de equipo de marketing más efectiva? ¿Qué tan importantes son los líderes de equipo? ¿Cómo te aseguras de llegar a tu mercado objetivo? ¿Qué papel juegan las redes sociales?
En los próximos minutos, revisaremos los conceptos básicos de los equipos de marketing (digital), detallaremos los diversos roles y objetivos de marketing de los equipos de marketing, enfatizaremos la importancia del marketing social y previsualizaremos el futuro del marketing.
Repasando los conceptos básicos de marketing (y equipos de marketing)
Si tu empresa aún no tiene un departamento de marketing dedicado, puede ser complicado saber por dónde empezar.
Repasemos lo básico.
Según la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA), “el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.
El objetivo principal: ayudar a convertir a su público objetivo en clientes. Sin embargo, el marketing también puede ayudar a construir (y mantener) la cultura y la reputación corporativas.
Los miembros del equipo de marketing, naturalmente, incluyen la colección de empleados que trabajan en iniciativas y objetivos de marketing (marketing por correo electrónico, generación de clientes potenciales, creación de garantías, etc.). Los equipos de marketing pueden ser 100 % internos, 100 % subcontratados o ser una combinación de internos + contratista/agencia. La opción híbrida se está volviendo más común últimamente.
Bien, ahora que todos estamos en la misma página...
¿Cuáles son las principales funciones y objetivos de los equipos de marketing?
Según Gartner, el marketing juega un papel más destacado y crucial tanto en la creación como en el impulso de la innovación. El 91% de los especialistas en marketing dicen que su equipo está involucrado en la estrategia de innovación general de su organización, mientras que solo el 29% dice que marketing es el único departamento involucrado.
Los especialistas en marketing están bien posicionados para liderar la innovación en toda la organización porque están basados en datos por naturaleza. Están enfocados (¡obsesionados!) con las pruebas, probando nuevas herramientas digitales y colaborando en múltiples departamentos.
Cada vez más, los datos y las perspectivas derivados del marketing se han vuelto invaluables para departamentos como ventas, I + D y atención al cliente. Estos departamentos requieren una comprensión más profunda del clima del mercado, la competencia y los perfiles de clientes individuales para crear productos, vender y brindar soporte a los clientes de manera efectiva.
En un mundo ideal, tu departamento ya cuenta con el liderazgo, el talento y la tecnología necesarios para cumplir con su rol en la evolución de la organización. Pero en el mundo real, la mayoría de los departamentos de marketing todavía están en el proceso de adaptarse a sus nuevas funciones.
Antes de que puedas comenzar a contratar o reestructurar tu equipo de marketing digital, debes tener claros los objetivos generales.
Recuerda, el objetivo principal del marketing es ayudar a convertir audiencias en clientes.
Sin embargo, los objetivos y responsabilidades de los miembros del equipo de marketing dependerán del tipo de negocio, el tamaño (pequeña empresa, empresa, etc.), pero probablemente incluirán algunos (si no todos) de los siguientes:
Recopilar y analizar investigaciones de marketing basadas en datos (a menudo con la ayuda de un analista de datos)
Creciente reconocimiento de marca y reputación
Aprovechar el marketing por correo electrónico para generar expectación
Desarrollo de posicionamiento de marca y estándares de comunicación.
Conducir clientes potenciales calificados o ventas
Planificación y ejecución de campañas basadas en datos para los objetivos anteriores.
Interpretar información sobre la competencia y los clientes objetivos
Determinar el mix de medios de la marca
Crear activos de marca como multimedia y copy.
Colaboración en muchos otros departamentos
Una vez que el equipo comienza a crecer, puede ser útil tener un estatuto o una hoja de ruta del equipo de marketing que pueda ayudar a mantener a todos alineados en torno a los objetivos elegidos. MindTools explica que los estatutos del equipo “definen el propósito del equipo, cómo funcionará y cuáles son los resultados esperados”. En monday.com, se usan uno o dos indicadores clave de rendimiento (KPI) principales para alinearlos en cada proyecto.
En general, estos serán similares de un equipo a otro. El propósito será encontrar, nutrir y convertir clientes potenciales. Los resultados esperados estarán relacionados con sus indicadores clave de rendimiento, que dependen de sus objetivos actuales.
El trabajo de un equipo de marketing tiene una amplia gama de objetivos y tipos de proyectos. Por estas razones, es tan esencial crear el equipo de marketing adecuado para sus objetivos comerciales.
Creación de una organización de marketing ágil y bien alineada
La alineación entre equipos es esencial para una organización exitosa, especialmente para los equipos de marketing digital que interactúan con casi todos los demás equipos.
Si bien los principales roles y objetivos de marketing de su equipo de marketing seguirán siendo consistentes, habrá muchas ocasiones en las que surgirán proyectos únicos (a veces únicos): realizar entrevistas, realizar investigaciones, trabajar en nuevos mensajes, etc. Esto requerirá que el equipo cambie rápidamente de un canal de marketing a otro, lo que requerirá ajustes en la estrategia de marketing, la garantía y la priorización.
Ejemplo: en monday.com, el enfoque del equipo de marketing es llegar a personas individuales, incluso cuando se comercializa a organizaciones más grandes. Las campañas le hablan a una persona dentro de una empresa y los problemas que enfrenta esa persona. El lugar donde los contactamos puede cambiar de Facebook a Google a YouTube, o incluir una combinación de los 3, pero el objetivo sigue siendo el mismo.
La clave: Agilidad (y marketing ágil).
El marketing ágil es un enfoque o marco para la gestión de proyectos de marketing inspirado en la gestión ágil de proyectos en el desarrollo de software. Una estructura de equipo de marketing ágil es intencional y estratégica para seguir este enfoque.
¿Por que importa?
Para ser más efectivos, los equipos de marketing deben alejarse de las estructuras jerárquicas convencionales para empoderar a los equipos para que sean más autónomos: los miembros del equipo no pueden esperar a que los gerentes tomen decisiones de arriba hacia abajo que se filtran en toda la organización.
Para mantener el ritmo, los equipos deben ser capaces de tomar decisiones sobre la marcha y trabajar de la forma que más les convenga para lograr sus objetivos.
Y Gartner está de acuerdo con nosotros al afirmar: “Los directores de marketing deben crear una gama diversa y adaptable de capacidades de equipo para mantener la competitividad de sus marcas en medio de los rápidos cambios del mercado. Un enfoque ágil les sería de gran utilidad”.
La estructura de equipo de marketing ágil más efectiva para su organización dependerá de su industria, el perfil del cliente objetivo y la combinación de medios elegida, pero también para asegurarse de que sus equipos puedan tomar decisiones sobre la marcha para reaccionar a las necesidades y gustos cambiantes de los clientes.
3 cambios clave que los departamentos de marketing deben adoptar
Los equipos de marketing digital deben aceptar el cambio. ¿Las buenas noticias? Muchos ya están en el camino correcto pero necesitan algo de enfoque y priorización. Aquí hay 3 cosas en las que el marketing puede trabajar:
1. Ampliación del C-suite con aliados de CMO
Los CMO han liderado los departamentos de marketing durante años, pero han surgido otros dos roles como socios importantes para impulsar el crecimiento y promover la innovación en toda la organización: el director digital (CDO) y el director de crecimiento (CGO).
Los CDO desempeñan un papel crucial en la búsqueda de la madurez digital, la innovación y la excelencia operativa de la organización. También llamado "transformador en jefe" por McKinsey, los deberes principales de este ejecutivo son impulsar el crecimiento, promover la retención de clientes y crear nuevo valor comercial a través de un mejor uso de las tecnologías, los procesos y los servicios digitales.
Los CDO no siempre provienen de un entorno de marketing. Sin embargo, la experiencia combinada de CDO y CMO es esencial para desarrollar una visión digital coherente y ejecutar iniciativas de innovación a escala.
Los CGO se enfocan en acelerar el crecimiento comercial más amplio mientras establecen la infraestructura para sostener una base de clientes más grande. Si bien algunas de sus funciones pueden superponerse con las del CMO, las iniciativas y la influencia de los CGO se extienden más allá del marketing hacia otros departamentos que son responsables de impulsar el crecimiento: nuevamente, ventas, éxito del cliente e I+D. La asignación de un CGO junto con su CMO permite una mejor continuidad entre los departamentos, aumenta la alineación y apoya los esfuerzos para ser eficiente y ágil.
Si bien agregar dos roles más al C-suite puede parecer una sobrecarga, cada organización debe determinar qué roles son necesarios para sus objetivos y necesidades únicos. Pero lo que es indiscutible es que la amplitud de las responsabilidades de marketing se está expandiendo y volviendo más compleja.
Los CMO no solo deben impulsar al departamento de marketing, sino que se espera que traigan consigo al resto de la organización. Con la asociación de un CDO y un CGO, puede reforzar sus capacidades de liderazgo para lograr más, más rápido.
2. Dominar la tecnología que desbloquea la innovación e impulsa el crecimiento
Con el aumento de las cargas de trabajo y la creciente presión para alcanzar objetivos más altos, los equipos de marketing necesitan plataformas digitales que los ayuden a administrar sus flujos de trabajo, innovar sobre la marcha, probar y optimizar sus procesos. Actualmente, las plataformas de automatización de marketing y CRM no satisfacen estas necesidades, por lo que los equipos terminan recurriendo a reuniones, administrando una gran cantidad de hojas de cálculo y correos electrónicos.
Una tecnología más especializada y avanzada permitirá a los especialistas en marketing cumplir mejor con sus nuevas funciones y llevar a cabo iniciativas más estratégicas.
Sin embargo, las inversiones digitales no deben hacerse a la ligera. Priorizar qué herramientas son de misión crítica y cuáles son simplemente buenos complementos es un primer paso esencial para refinar su caja de herramientas digital. Actualmente, las plataformas de colaboración, flujo de trabajo, gestión de marketing y gestión de proyectos se encuentran entre las de mayor prioridad.
Las plataformas de flujo de trabajo que facilitan la colaboración, tanto dentro del departamento de marketing como entre otros equipos, se han vuelto fundamentales para mantener los niveles deseados de agilidad y alineación, incluso cuando aumentan las cargas de trabajo. En combinación con la gestión de proyectos y las funciones de comunicación, la velocidad general del equipo aumenta a medida que la necesidad de actualizaciones de estado y los comentarios se manejan en línea en lugar de en las reuniones.
3. Enfatizar la importancia del trabajo en equipo y la responsabilidad individual
Debido a que el equipo de marketing se ha convertido en el principal impulsor de la innovación y el crecimiento, los miembros individuales del equipo deben adaptarse rápidamente a las nuevas responsabilidades y expectativas.
El verdadero talento de marketing se extiende más allá de la experiencia y la pericia en el dominio. Los miembros exitosos del equipo son adaptables, ágiles, flexibles, autónomos y proactivos en el aprendizaje de nuevas habilidades y tecnologías. Además, están dispuestos y preparados para desempeñar diferentes roles cuando surja la necesidad.
Los días de los roles de marketing aislados han terminado, y las culturas que no desmantelan activamente las barreras en la colaboración, la comunicación y la responsabilidad estarán mal equipadas para satisfacer las crecientes demandas. Solo los equipos con una cultura unificada e hipercolaborativa estarán posicionados para cumplir con los objetivos del departamento. En otras palabras, las personas deben ser tan buenas para trabajar juntas como para realizar sus propias tareas si quieren completar un trabajo complejo de manera efectiva y rápida.
¡No te olvides de las redes sociales y el marketing social!
Una campaña de marketing social es una forma de impulsar a tu empresa y su contenido en canales de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, TikTok y [inserta la última y mejor herramienta de redes sociales].
Una campaña de marketing social efectiva ayuda a difundir el conocimiento de la marca y hace que tu marca esté frente a más ojos... al mismo tiempo que creas oportunidades de ventas.
Y en el mercado actual, una estrategia de marketing social ya no es "agradable de tener", es IMPRESCINDIBLE.
Un sorprendente 97 % de los profesionales del marketing utilizan las redes sociales, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que hay 3600 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, que se prevé que aumenten a 4410 millones para 2025.
No es un público objetivo que quieras ignorar.
El futuro del marketing: está aquí, ahora
Para ser un equipo de marketing eficaz, ya no se trata solo de "generar clientes potenciales, aumentar los suscriptores y obtener Me gusta". Esto es solo apuestas de mesa.
El equipo de marketing moderno (al menos los exitosos) se define por su capacidad para lograr todo lo anterior Y alentar la innovación en toda la organización, acelerando el crecimiento e inventando y reinventando nuevas formas de diferenciar la marca.
Además, los equipos deben diseñar flujos de trabajo efectivos para gestionar proyectos cada vez más complejos. Las plantillas de flujo de trabajo (como esta) ayudan a mantener a su equipo de marketing en movimiento para mantener a todos alineados y encaminados.
Fuente: DJ Waldow, monday.com